第17个双11，电商叙事有了新变化。
经历了一个夏天的“光速”增长后，淘宝闪购又迎来了双11。
这届天猫双11从“买买买”走向“吃喝玩乐购”的全面升级，淘宝闪购成为了其中最大增量。10月15日的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。
闪购也吸引着越来越多电商品牌提前布局。天猫数据显示，已有超过37000个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。10月15日当天，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。
这让今年双11在大促之外，更接近对“下一代电商”的试水——AI之外，电商与即时零售的交融进一步发生。除了带动电商打开率，电商平台对即时零售将如何影响电商的仓储、配送、购物模式等也有了更多思考，挑战来到模式创新与服务创新。
“用户消费体验是否更好，商家是否得到新的增长机会，是我们最在意的”，阿里集团的合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹（花名）在接受第一财经采访时表示，站在电商与即时零售、大消费、AI交汇创新的节点上，淘宝闪购在今年双11明确聚焦用户体验，“当用户买得更方便或者体验更好的时候，它就会有增量”。
1.构建全新的大消费服务体系
闪购的首个双11，优惠力度也可谓空前：88VIP用户每日至多得四个5折红包、可解锁折上再打95折等专属福利；此外，在周期内，淘宝闪购还有超1000万份免单红包、用户天天都有机会抢免单。
闪购的规模效应和边际成本的降低让阿里看到了更多推动远场、近场交叉的可行性，与往届双11最大的不同是，远近中场的串联在今年明显被加强。
双11发布会上透露，淘宝闪购日订单规模现今已稳定在8000万单以上，月度交易买家数达到3亿 ，同时，已有40万家品牌门店接入闪购，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域，77个零售品牌实现月成交额破千万。
“你在天猫旗舰店浏览一件优衣库T恤，可以在页面选择，不着急用就选择电商交付，由全国几个中心仓发货，着急用就可以选择闪购物流，订单自动匹配到最近的门店，饿了么小哥半小时送到。”天猫总裁家洛（花名）介绍，在具备了闪购能力后，未来阿里会做成“远中近”三个场的物流交付能力，远场是电商隔日达、近场可半小时，中场则是阿里会在重要城市建设城市仓、前置仓，就像现在天猫超市和盒马在推的4小时达。
这是阿里管理层所看到的一个高确定性的增长空间。范禹表示，闪购带动淘宝APP的DAU或者MAU的变化，首先完成吸引用户来及频次提升，之后如何加速“远场到近场”、“近场到远场”的一些交叉、复购品类的渗透等，集团正沿着这个路径探索。
快速变化的中国消费者迫使电商平台们不断革新。比起单个场域下的竞争，今日的阿里也开始更多提到“全场景读懂一个人”——除了对不同消费需求的满足，对用户的运营要以更全局的视角来看待，以多种业务、资源协同来增强弹性供应的服务能力，并找到一个方式来将用户、场景自然地结合起来。
今年双11，记者发现88VIP的消费券中，除了淘宝用券也涵盖了闪购券包、飞猪券包等，闪购参与的同时，双11“大消费”对吃喝玩乐产品供给的丰富度大增。88VIP与淘宝大会员体系等，也被视作串联集团内不同业务用户运营的抓手，通过飞猪、淘宝、饿了么、淘宝闪购等打通平台消费的全场景，阿里正试图构建一套全新的大消费服务体系。
此外，值得一提的是，淘宝闪购方面还提到，尽管外卖补贴热战降温，未来闪购的目标“肯定不是规模不掉，而是继续增长”。但在后续增长的过程中，淘宝闪购会更注重补贴效率，“不是投入100亿的效果就比投入10亿的效果翻10倍，而是把对的补贴，补贴到对的人身上或者对的场景里。”
2.持续加码服务体验创新
阿里铺开“远中近场”顶层设计的同时，京东、美团也在加速走向即时零售与电商的融合。
今年双11，京东外卖、七鲜小厨等十余种创新业态首次亮相了京东11.11，京东也在将更多注意力投向酒旅等大消费领域，诸多品类进一步结合秒送能力；美团方面，在双11前夕，美团发布了品牌官旗闪电仓，面向3C、美妆日化、运动户外、日用百货、宠物用品等多个品类开放。
即时零售与电商的交融会将行业带向何处？中金发布研报称，双11是电商在消费者粘性、优惠力度、购物体验等方面具备优势的时间，平台也在主动加强消费者即时零售和电商交叉销售习惯的培养，这个双11是观察闪购和电商交叉销售、即时零售使用习惯培养和大消费平台认知的重要窗口。
当“远、中、近”场的边界被彻底打破，随着这个双11的到来，一场围绕用户体验的竞赛发令枪也已鸣响。
“电商仓储和近场仓储未来有融合的趋势，二者的界限会越来越不清晰。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者分析，外卖骑手会承担更多非餐饮的配送，电商快递也会提升时效，平台的竞争将转向配送效率、服务质量和覆盖范围。
伴随10月20日晚双11正式开售，近日淘宝闪购继续出招、加码用户服务——不仅全面上线“爆火好店”频道，更连续推出“25元大额红包”、“超时20分钟免单”、“加速配送”等服务，进一步提升大促中用户在优惠、时效、保障上的体感。
从升级细节来看，消费者在相关商家下单，如果超时20分钟及以上，将赔付订单实付全额等额红包，最高赔付达100元；此外，借助专人直送的升级服务以及智能算法的调度，平台也进一步优化了骑手与订单的匹配，实现送达平均提速约3分钟。
这是首个“远近场融合”的天猫双11，随着规模的持续增长，淘宝闪购显然捕捉到了消费者对商品和服务升级的新需求，并进而推动对平台服务能力水位的进一步提升。
“我相信只要我们把用户体验做得更好，肯定可以带来整体的增量，这也是我们为什么要以这么大的投资去做‘大消费平台’的一个出发点。”范禹表示。
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